破裂便利店的界限一路向西电影。

还有什么是便利店不可作念的？

岁首刚刚签约潮水联想师 Nigo（长尾智明）手脚创意总监，近日，全家便利店又高调文牍，要推出自营的好意思妆品牌——" hana by hince "，并将于下个月径直在日本 16200 家全家便利店上线。

手脚全家和韩国盛名彩妆品牌" hince "和洽开采的姐妹品牌，这个全新品牌和会了日语单词" hana "（花）和韩语单词 " hince "（一、唯一），意为"让我方的私有之好意思如花怒放"。

据悉，hana by hince 的初度亮相将涵盖底妆至彩妆家具，共包括 8 个系列、23 款单品，家具联想均以允洽年青东谈主的粉红色（桃色）为主，挥霍东谈主群则主要面向 18 至 25 岁的年青挥霍者。

"全家即是你家。"手脚创立于 1972 年的老牌便利店，在最猛进度上为东谈主们带来生计上的便利之后，全家连年来束缚将"触角"伸向服装、好意思妆等先锋板块，试图用先锋来为便利店生态写下新的注解。

另一方面，在全家便利店动作常常的背后也不难发现，跟着挥霍渠谈的升级迭代，不同行态间的边缘也愈发暗昧——底本聚焦于线下实体生意的大型超市们，纷纷涉足即时零卖，提高时效性的同期也进一步挤压了便利店的生意；KKV 等都集店售卖的商品品类越发各样，销售货架偷偷摆上了网红零食；连作念咖啡生意的库迪也声称要开出便利店。

（库迪咖啡便利店渲染图，图源聚集）

面对四面八方的敌手，便利店行业正从单纯的"低廉零卖"向着更多元化的"生计口头平台"转型。而在新的竞争阶段之中，全家手抓几张底牌，又是否能够遂愿？

晚来一步的跨界，还能有哪些契机？

hana by hince 并不是便利店业态内首个自有彩妆品牌。

早在 8 年前，日本另一头部连锁便利店集团—— 711 就曾推出自有彩妆品牌 Simply Me Beauty Collection，通过售卖 3-5 好意思元（折合东谈主民币 20-33 元）的眼影、腮红、睫毛膏等家具，加码廉价好意思妆市集。随后还与 FANCL 共同开采了次序商品、旅行便携装等，彼时也都成为不少挥霍者屡次复购的便利店好物。

（711 彩妆品牌 Simply Me Beauty Collection）

面对全家好意思妆自有品牌缓不救急的质疑声，全家便利店实行董事兼商品本部长岛田奈奈默示，尽管其他便利店早已与韩国彩妆品牌伸开和洽，但韩国 VIVAWAVE 公司旗下的" hince "品牌更相宜日本东谈主审好意思，能够在和洽后为全家打造唯独无二的上风。

正如岛田奈奈所言，韩国化妆品连年来在日本市集"大获全胜"，日本年青挥霍者更是对 K-BEAUTY（韩式审好意思）爱好有加。

据韩国关税厅数据，2024 年全年对日出口的基础化妆品和彩妆共近 5.7 亿好意思元，较 2022 年增长一倍以上。韩国仍是都集三年景为日本最大化妆品入口国，仅 2024 年前三季度，韩国化妆品入口额就高达 942 亿日元，占比高达 28.8%，跨越法国的 25.1%。

Hince 品牌于 2019 年通过线上渠谈参加日本市集后，在日本市集的阐扬颇为优秀，并于 2022 年 11 月在日本当地开设线下直营门店。而全家之是以遴选与韩国品牌和洽，原因除了创造互异化上风，简略亦然出于念念要股东自己年青化转型的意图。

府上露馅，全家便利店当今彩妆家具的挥霍群体主要以 30 — 59 岁的挥霍者为主，占比高达 70%，而手脚彩妆品类主要指标挥霍群体的 20 — 29 岁挥霍者占比仅为 11.4%，同期，10 — 19 岁挥霍者的占比更是低为 0.9%，年青市集存在高大空缺。

hana by hince 的出现恰巧能够弥补这一短板。在 hana by hince 的家具联想上，全家就遴选了以年青东谈主爱好的粉红色为主，并保持了 hince 璀璨性唇妆单品出色历久度、透润水光的家具特质，拥抱日本年青挥霍者的喜好趋势。在家具订价上，hana by hince 的价钱在 619 — 1619 日元（约合东谈主民币 30 — 78.3 元）之间，售价联系于其他大牌一路向西电影，甚而包括 hince 品牌自己而言，都相对"亲民"了不少。

全家便利店预测，在 hana by hince 等新品牌的股东下，全家便利店的化妆品销售额在 2025 财年有望增长 20%，同期，通过蛊卦年青挥霍者，全家可优化用户结构，缩短对传统客群的依赖，进步业态活力，韩国彩妆品牌在日本市集的影响力，也将为全家提供更多品牌溢价空间。

行业趋于饱和之下，便利店自有品牌边界从食物走向先锋

全家所提到的"优化用户结构，缩短对传统客群的依赖，提高业态活力"，亦然连年来便利店品牌们的共鸣。这也意味着，在当下混战的零卖环境下，便利店行业所靠近的竞争压力并不小。

据日本连锁野心协会数据，放胆 2024 年 8 月，该国连锁便利店总额为 55730 家，自 2022 年 6 月起，总店铺数目仍是都集 27 个月出现同比下滑。其中，全家便利店的门店数目褂讪在约 16000 家傍边，枯竭爆发性增漫空间。

（日本连锁便利店数目变化趋势，图源 @联商网）

通过数据不难发现，松岛枫叶飞以 7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业仍是呈现饱和趋势，而跟着日本"老龄少子化"趋势，在东谈主口减少的影响下，靠加多门店数目来提高功绩的口头变得举步维艰，进步单店销售额成为谬误指标之一。

草创自有品牌一直都是便利店提高门店利润的紧迫门道之一，毕竟除了能够展现销售实力外，自有品牌的创立也能为诸多便利店企业们创造互异化、加多与挥霍者的用户粘性、成立我方的滩头堡。

在便利店业态仍在加快彭胀的 21 世纪初，"鲜食"曾一度是 711、全家们开采自有品牌的要点标的，除了茶叶蛋、关东煮等热食外，三明治、饭团、便当这些类目都曾是各家在研发上的要点类目。

除了宽泛配食以外，饮料、卫生纸等个东谈主用品也被便利店品牌们开采了不少。

比如，711 曾在 2009 年推出的" 7-SELECT "，包括了饮料及卫生纸、发烧衣，并于 2016 年升级为以饮料、冷冻品、零食、水为主的" iseLect "和以纸品、棉织品、个东谈主用品为主的" UNIDESIGN "；全家也在 2013 年推出" FamilyMartCollection "， 除了鲜食以外还包括饮料、饼干、零食、发烧衣等宽泛用品。

不外，这些自有品牌的研发都局限在惯例类目之中，且由于可复制性高的脾性，导致各大便利店内商品类别的同质化愈来愈显明，仍是无法已矣"优化用户结构、提高门店利润"的办法。

2018 年，日本潮水教父藤原浩在东京银座绽开了首个以潮水文化为主题的便利店" THE CONVENI "并在业内引起震荡。随后，越来越多先锋品牌运转通过在便利店场景中打造"潮水单元"来已矣家具营销的生效疏导。

发现这一趋势的便利店们，也运转了在先锋边界的布局。2021 年 3 月，全家在部分门店上架 Convenience Wear 服装系列，品类涵盖了 T 恤、背心、裤子、内衣、袜子、毛巾等。据全家 Convenience Wear 样貌负责东谈主须贝健彦先容，自 2021 年 3 月推出以来，Convenience Wear 的销量每年都是上一年的两倍，且 3 年来督察着通常的增长率。

新的先锋头衔能让"全家们"遂愿吗？

"自从 Convenience Wear 推出以来，女性、十几岁到二十多岁的年青东谈主权贵增多，这都是过去便利店日用品很难走动到的东谈主群。"在 2024 年 1 月，须贝健彦摄取日本财经媒体采访时曾默示 Convenience Wear 为全家扩大了不少客群。

（全家 Convenience Wear）

但在服装品类的长远，暂时并莫得给全家带来显明的增长性收入。

2023 财年，Convenience Wear 系列销售额跨越 4.77 亿元，同比增长了 30%，但这一数字与全家总销售额的 1428 亿元比较，依然是冰山一角。在全家 2024 年 2 月期财报中，食物类商品在销售额中占比仍然偏高，非食物类（包括香烟、杂货等）的占比仍然较小，特别是服装类商品，增漫空间较为有限。

不外，全家似乎强项了念念要在先锋边界大干一场的决心。2023 年 11 月 30 日，全家便利店在代代木第一体育馆举办了一场名为" FamilyMart FEST "的线下行为，以全家便利店的形象搭建了一个 T 台，并举办了便利店行业的第一场时装秀。

本年 2 月，全家将底本专属于先锋行业的"创意总监"职务引入品牌体系，并官宣潮水联想师 Nigo（长尾智明）为品牌第一位创意总监。公开府上露馅，Nigo 是日本潮牌 BAPE、Human Made 的创举东谈主，他曾为 LV、Kenzo 等品牌进行过联想责任，是日本街头文化的"十足话事东谈主"。

熟女控

据全家官方默示，Nigo 的先锋联想将主要围绕全家的实体店铺伸开，包括担任新一代店铺和计策家具类别的创意总监、营销行为左右。" Nigo 的加入也会让「全家」成为一个更格调显明的品牌，有更多契机与其他潮牌进行跨界联名。"

（潮水联想师 Nigo 长尾智明）

在这些对先锋边界的各样尝试之下，全家要创立我方的好意思妆先锋品牌，也酿成了一项相宜逻辑的尝试，而在前期的屡次跨界中，年青挥霍者关于全家的先锋感知也积聚了一定的印象，关于新品牌的摄取度也会有所提高。

但将眼神收回到交易视角之中，这些尝试也担负着为全家带来收入增长的任务。换言之，当全家遴选用先锋为便利店布局的同期，另一种形势的降本增效也运转了。

在官宣与 NIGO 和洽前的 2024 年 10 月，为了布置此前便利店成立的里面用餐区坪效缩短的问题，全家对外文牍削减门店、用先锋衣饰品类更新卖场区域，以期在 3 年内拉升 7% 的销售额。在 hana by hince 品牌负责上新之时，全家也将通过店内化妆品区域成立专用货架，来促进新品牌销售。

（全家对外文牍削减门店、用先锋衣饰品类更新卖场区域，图源聚集 ）

除了全家以外，念念要通过涉足先锋带来新增长的还有罗森和 711。自 2024 年龄首，罗森便与日本国民服装都集店 Freak Store ‘ s 推出屡次联名，成为日本不少年青东谈主新的基本款穿搭遴选。2024 年 7 月，711 通过与伊藤洋华堂旗下的 Found Good 和洽，在日本松平市推出了一个名为 SIP Store 的新式商铺，涉足先锋生计品类销售。

一向被视为是最结尾销售渠谈的便利店，一直以来都是以功能性和便利性为主，而当行业"老年老"的全家们运转加码追求潮水与文化之时，也意味着挥霍者在挥霍流程中产生的"审好意思体验"仍是成为交易行为中绕不开的一环。

（图源 @BeautyNEXT 好意思觉）

每当咱们总合计便利店仍是实足万能之时，零卖商依旧能迎合社会变化推出更多新办事和愈加丰富的业态。

如今，当便利店们遴选用"先锋"手脚新的发力点之后，究竟能不可霸占更多交易价值来督察品牌更充实的人命力，还需要看畴昔的每一步计策是否都能面面俱到地落实下来，并成长为品牌自己硬实力的谬误一环。

本文来自微信公众号"电商在线"（ID：dianshangmj），作家：唐果，裁剪：王亚琪一路向西电影，36 氪经授权发布。